Patricia Romatet, directrice des études à l’IFM, était « keynote speaker » lors d’une table ronde intitulée « LuxStreet - Rue et Luxe, la croisée de deux mondes », mardi 13 avril au Palais de Tokyo. La rencontre, organisée par Luxbox/Le Figaro et animée par Elisabeth Quin, réunissait Michel Maffesoli, sociologue et professeur à la Sorbonne, et Cyril du Cluzeau, directeur marketing de Nike France. Luxbox est un club de réflexion sur le luxe ouvert aux communicants opérationnels du luxe (annonceurs, agences conseils, agences médias…).

Patricia Romatet a inauguré la rencontre en montrant la prise en compte croissante de la culture de la rue dans la mode (un mélange de musique, de mode mais aussi de liberté et un rapport au temps plus rapide et spontané). Attitude et codes inspirés du sport, posture rebelle et anti-establishment : ces signes extérieurs, plus masculins que féminins, ne sont qu’une partie des influences venues de la rue. Le street marketing, les magasins éphémères sont autant d’opportunités pour les marques d’exister en dehors des outils traditionnels d’influence.

En allant chercher des sources d’inspiration dans la rue, les marques de luxe et de mode cherchent à toucher de nouvelles clientèles et à montrer au marché qu’elles sont en mouvement, en prise avec leur époque. La circulation des informations sur internet peut être comparée à l’expression d’une rue virtuelle et planétaire. Un marché comme la Chine, où le luxe est jeune et masculin, a pu également accélérer le phénomène. Mais les marques doivent veiller au risque de dilution et d’une démocratisation du luxe.

Michel Maffesoli préfère parler de « puissance » que de « pouvoir » de la rue, puisque la puissance « vient du bas » contrairement au pouvoir qui vient d'en haut. La crise, qu’on croit à tort de nature économique, est en fait un « changement climatique de l’esprit », avec le refus croissant de la fonctionnalité des objets (luxe = luxation). La fonction du désir semble pouvoir prendre le dessus sur ce qui relève de l’utilitaire ou de l’ustensile, dans un refus du "bourgeoisisme". Il n’est plus nécessaire de posséder quelque chose pour éprouver le sentiment du luxe (on cherche « le prix des choses sans prix »). Avec internet et les mondes virtuels, on assiste au retour du primat de l’image, bannie par le triomphe de la raison depuis Descartes, et le triomphe de l’horizontalité (en résumé : « je suis leur chef, il faut que je les suive »).

Cyril du Cluzeau a expliqué que pour Nike, la transversalité entre la mode et la rue était constitutive de la marque, bien que celle-ci n'ait pas pour origine les codes de la rue, ayant été créée dans l'Ouest des Etats-Unis par un sportif et son coach . Mais grâce au levier du sport, Nike ne se pose pas de questions sur les frontières entre les territoires sociaux, et pour elle, le terreau français est un réservoir avec« la banlieue et ses codes avec Paris, capitale de la mode, en son centre ».

Voir la présentation de Patricia Romatet :
http://issuu.com/ifm-paris/docs/luxstreetv3

A lire également, le dernier numéro des Cahiers de l'Imaginaire (revue animée par Michel Maffesoli, sur le luxe :
http://www.lescahiers.eu/

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