Extraits choisis de la table-ronde de samedi 12 juin à l'IFM sur le rôle de la direction artistique et de la direction du design dans l'entreprise d'aujourd'hui.
La table-ronde avait lieu dans le cadre des Designer's Days (www.designersdays.com).
Les débats étaient animés par Patricia Romatet (IFM) et Lise Coirier (magazine TL).
Avec :
Floriane de St Pierre (Floriane de St Pierre et associés, cabinet de chasseurs de têtes dans le luxe);
Corinne Poux, directeur de l'innovation d'Hermès ;
Thierry Métroz, directeur du style de Citroën ;
Charles Kaisin, directeur artistique de Val St Lambert (cristallerie belge de luxe);
Christophe Pradère, directeur général de BETC Design.
Le rôle du DA
-Le rôle du DA est d'accompagner la stratégie de l'entreprise et voir toujours plus loin. Il doit être « sur le demain » de la marque, avoir la vision et créer des ruptures (Floriane de Saint-Pierre).
-Les DA sont des "surhommes" et des "surfemmes", qui vivent dans le rythme effréné des collections, avec des chiffres d'affaires énormes en jeu. Un défilé ne peut pas avoir plus d'une heure de retard (Floriane de Saint-Pierre).
-Le DA est l' « œil » de la maison, il n'est pas dans le « faire » au quotidien. Son territoire, c'est l'émotion. La tendance n'est pas l'objectif, je parlerais plutôt de « temps/danse ». (Corinne Poux).
-Le rôle du directeur artistique, c'est de penser à l' « explosion des limites ». Son territoire, c'est la fluidité. Il a la vision globale de la marque (Charles Kaisin).
-L'entreprise porte plus que ce qu'elle vend. Le rôle du DA est de sortir la marque d'une fonction purement marketing et de lui permettre de s'affranchir un tant soit peu des catégories de marché (Christophe Pradère).
-Notre rôle, c'est d'être des éponges (Thierry Métroz).
Métier à risques, métier d'équilibriste
-Le choix du DA est une question stratégique qui s'anticipe au plus haut niveau de l'entreprise (Floriane de Saint-Pierre).
-Il n'est pas bon de suivre de trop près les désirs du consommateur, la création doit avoir le dernier mot. Mais on doit naturellement se poser des questions s'il n'y a pas de succès commercial (Floriane de Saint-Pierre).
-Un DA, ça ne se trouve pas sous le pied d'un cheval. On trouve un bon candidat, tout au plus, sur 50 personnes qui estiment pouvoir faire le job (Thierry Métroz).
-Le DA doit percevoir les détails et prendre des risques, sur la base de ses convictions profondes. La quête de sens doit être l'occasion d'un métissage multiple d'influences diverses (Corinne Poux).
-Le DA doit positionner l'objet sur 3 axes : la fonction du produit, sa valeur de distinction (un verre de cristal par rapport à un gobelet en plastique), l'identification de l'utilisateur, autrement dit l'appropriation de l'objet par l'utilisateur (Charles Kaisin).
-Notre rôle est de déstabiliser le système (nous sommes le « poil à gratter » de l'entreprise) et à la fois d'assurer la cohérence de la marque. Rater une voiture, c'est une responsabilité énorme. Il faut pourtant savoir prendre des risques. La formule de Raymond Loewy vaut toujours aujourd'hui: l'objet doit être "most advanced, yet acceptable" (MAYA) (Thierry Métroz).
-Nous générons de l'incohérence dans la cohérence (Thierry Métroz).
Evolution historique d'un métier en constant bouleversement
-L'« input créatif » vient désormais d'en bas, plus seulement d'en haut. On entre peut-être dans une phase de « créativité partagée ». Les nouveaux médias font évoluer le métier de directeur artistique. Les marques apprennent notamment à fonctionner en réseau. Des outils comme Polyvore.com (http://www.polyvore.com) permettent de créer des « sets » et des panneaux de tendance. « MyChanel », par exemple, est l'un des profils les plus consultés sur ce site. Du coup, on constate que les marques sont désormais obligées de prendre en compte les préférences du client. Et le regard des blogueuses est devenu stratégique pour les marques. Certaines d'entre elles sont invitées à créer des capsules.
Autre exemple : Giovanni Perosino, DA de Fiat, raconte comment la Fiat 500 a été réinventée en tenant compte de l'avis des clients (sur la base d'un site web participatif). Jamais Fiat n'aurait osé sortir une voiture blanche si les clients n'en avaient pas fait la demande expressément (Floriane de Saint Pierre).
-De plus en plus d'entreprises choisissent un directeur artistique venu du monde des médias.
Exemple : Diesel, avec le remplacement de Wilbert Das par Bruno Collin (ancien rédacteur en chef de WAD). Jil Sander, déjà, venait des médias. Le collectif « Surface to Air » est à la fois une marque de mode et un studio de création tous azimuts (production, communication, musique…). (Floriane de Saint-Pierre).
-Il y a 20 ans, les stylistes dessinaient une voiture, point à la ligne. Désormais c'est très différent : on a un rôle dans la stratégie produit et la détection des signaux faibles. On nous accorde un peu plus de sensibilité que les autres sur l'identification des futurs comportements de consommation. Notre rôle s'étend à la publicité sur les points de vente, l'identité des showrooms, l'ensemble des éléments qui véhiculent l'image de la marque… On a aussi un rôle important à l'international (Thierry Métroz).
Un métier solitaire
-La DA, on voit que ça peut être une ou plusieurs personnes, mais la plupart du temps il n'y a pas deux cuisiniers dans la cuisine (Floriane de Saint-Pierre).
-Le DA est un chef d'orchestre qui ne peut pas se contenter de prendre les avis de tout le monde pour en faire une soupe indigeste. Travailler à deux ça ne marche jamais : soit ça débouche sur un conflit, soit un leader s'impose (Thierry Métroz).
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