 | L’indémodable
total look de Chanel
Jean-Marie Floch
Parution : octobre 2004
Prix public : 12
€
ISBN : 2-914863-08-X
Disponible en librairie et sur amazon.fr,
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alapage.com...
Ce texte est un des meilleurs
exemples de lecture stylistique d’une marque de mode, dans lequel sont explorées
de manière brillante les caractéristiques du style de Chanel, traçant au passage
la voie pour une discipline peu pratiquée à ce jour, celle de l’analyse esthétique
appliquée à une marque de création. Ce texte identifie et explique les composantes
d’une marque d’autant plus exemplaire que, depuis sa création en 1909, elle n’a
cessé de se régénérer, réactivant sans cesse un territoire stylistique par ailleurs
rigoureusement établi.
LE TEXTE
Tout d’abord, Chanel rejette, dans la mode féminine de l’époque, tout ce
qui ne correspond pas à une véritable fonction du vêtement : marcher, porter,
travailler... Le vêtement doit servir : il doit être pratique et confortable.
« Je travaillais, confia-t-elle, pour une société nouvelle. On avait habillé jusque-là
des femmes inutiles, oisives, des femmes à qui leurs caméristes devaient passer
les bras ; j’avais désormais une clientèle de femmes actives ; une femme active
a besoin d’être à l’aise dans sa robe. Il faut pouvoir retrousser ses manches.
» [...] Pour servir encore la liberté du corps, Chanel raccourcira les jupes,
choisira le crêpe pour sa souplesse, inventera le sac en bandoulière et fera toujours
en sorte « que le dos ait du jeu, au moins 10 cm : il faut pouvoir se baisser,
jouer au golf, mettre ses chaussures, il faut donc prendre les mesures de la cliente
ayant les bras croisés... ».
L’AUTEUR
Jean-Marie Floch, né en 1947 et récemment disparu, a dirigé l’atelier de
sémiotique visuelle du Groupe de recherches sémio-linguistiques (EHESS-CNRS) et
a enseigné à l’école d’architecture de Versailles. Directeur d’études à l’Institut
IPSOS, il a en outre publié plusieurs ouvrages, dont Petites
Mythologies de l’oeil et de l’esprit (Hadès, 1985) et Sémiotique,
marketing et communication : sous les signes, la stratégie (PUF, 1990).
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