 | Marques
et récits
La marque face à l'imaginaire culturel contemporain
Bruno Remaury
Parution : octobre 2004
Prix public : 18 €
ISBN : 2-914863-06-3
Disponible
en librairie et sur amazon.fr,
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alapage.com...
Edition disponible en anglais
La marque, nous dit-on, fait
partie de notre culture. Le propos de cet ouvrage est non seulement d'interroger
la pertinence de cette affirmation mais aussi d'observer les liens qui unissent
la marque aux grands récits culturels d'où elle tire sa légitimité. Il s'agit
à plus forte raison de mesurer les conséquences de l'institution croissante d'une
« culture de la consommation » sur notre culture contemporaine. À une lecture
des formes de récits de marques à partir de différents exemples (d'Air France
à Evian ou à Marlboro) succède l'analyse des récits culturels de Chanel, Dior
et Saint Laurent.
LE TEXTE
L'ordre de succession de ces trois marques - Chanel, Dior, Saint Laurent
- n'est pas qu'alphabétique, il est également chronologique, une superposition
dans le temps qu'il n'est évidemment pas anodin d'interroger en fonction des évolutions
du contexte socio-historique. Chaque marque de mode, on le sait, colle doublement
à l'époque qui la voit naître puisqu'elle en est simultanément le produit et l'emblème,
c'est-à-dire à la fois une des productions (au même titre qu'une automobile ou
qu'une architecture) tout en en devenant, avec le temps, un symbole majeur, une
des manières les plus immédiates de signifier l'époque en question, sa marque
pour tout dire. Si cela vaut pour toutes les marques de mode, cela est sans doute
plus vrai encore pour celles dont il est question ici : pour longtemps encore,
les années 20 de la garçonne sont habillées en Chanel tout comme les années 50
de la bourgeoisie élégante vont au bal des Beaumont en Dior et que les années
70 de l'intellectuelle émancipée arborent sweaters et bermudas Rive Gauche.
L'AUTEUR
Docteur en anthropologie sociale, Bruno Remaury est responsable éditorial
et professeur à l'Institut Français de la Mode. Il a dirigé le Dictionnaire
de la Mode au XXe siècle (Éditions du Regard) et a publié chez Grasset
en 2000 Le beau sexe faible, ouvrage consacré
aux images du corps féminin.
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