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Résumé des différentes interventions :

-Le contexte des vingt dernières années est le suivant : une esthétisation croissante de la marchandise et une marchandisation croissante de la culture. On observe une "course au réenchantement" qui fait qu'aujourd'hui une machine à laver ne peut pas se contenter d'être une simple machine à laver, elle doit être "design", mot-valise qui résume la problématique luxe/art/mode (un phénomène des années 90).

-Art, luxe et mode étaient restés relativement séparés jusqu'aux années 80, époque où la maison Cartier, en pointe dans ce domaine, a choisi de rapprocher l'art et le luxe. D'abord, il s'est agi pour les marques de rajeunir leur image, puis on a observé une fusion progressive des activités et l'apparition de produits hybrides luxe/art, permettant aux marques de se "remonétiser" et de monter en gamme. Aujourd'hui, Bernard Arnault et François Pinault sont à la fois les deux plus grands acteurs du luxe à l'échelle mondiale, mais aussi les plus gros collectionneurs d'art et exercent un quasi-monopole sur le financement de l'art contemporain, à travers le mécénat, les maisons de vente et même la presse.

-L'art ne risque-t-il pas de se brûler les ailes au contact du soleil du luxe ? Le statut de l'artiste ne risque-t-il pas de glisser progressivement vers celui d'un simple "créatif" ? La notion d'"artiste d'affaires" ou d'"artiste luxo-compatible" fait débat. Est-ce qu'on est en droit d'attendre de l'artiste qu'il soit un "partenaire" de l'entreprise ? Qu'est-ce qu'un artiste professionnel ? Un artiste capable de faire une présentation Power Point devant un département de marketing ?

-La convergence des industries de la création s'organise comme un échange de biens symboliques (potlatch), qui constitue une économie du fétiche. L'enjeu se situe autour de la valeur du mot "art". Cette fusion peut parfois prendre la forme d'"art-keting" (n'est-ce pas simplement l'autre nom du marketing ?). Ne va-t-on pas trop loin dans le rapprochement entre art, mode et luxe ? Trop souvent, l'art est l'arbre qui cache la forêt : telle ou telle grande marque va afficher sa collaboration avec un artiste "côté" sur une série limitée ou un magasin prestigieux, tandis qu'elle va continuer à inonder le marché de produits de masse. C'est dès lors une logique de "camouflage", voire de "cache-misère".

-Certaines marques font preuve d'un engagement sincère dans leur utilisation de l'art contemporain. La palette des relations entre les artistes et les marques est très étendue et va du mécénat, de l'amour de l'art, à son instrumentalisation. En général ce n'est pas un échange sans contrepartie. Du point de vue des industries du luxe, on reste dans une logique communicante, avec un souci d'accroître la visibilité de la marque. Cependant l'artiste qui travaille avec une marque de mode ou de luxe peut bénéficier d'une grande liberté, mais aussi de budgets et de matériaux. En outre, certains artistes parviennent à pousser les artisans du luxe au bout de leur savoir-faire, dans une démarche d'enrichissement réciproque (exemple : Buren et Hermès). Après tout, il peut y avoir "plus de paix" pour l'artiste dans le monde de la mode que dans le monde impitoyable du marché de l'art.

-Et pourtant, l'art n'est-il pas d'abord vu par les marques que comme un moyen supplémentaire d'ajouter un logo sur leurs produits ? En tous cas, les marques font souvent appel à des valeurs sûres, comme Nan Goldin ou Richard Price... En général, on multiplie les passerelles, avec une prime à la célébrité plutôt que de mettre en valeur de jeunes créateurs inconnus. On observe ce que les économistes appellent un "effet Matthieu" : « À celui qui a, il sera beaucoup donné et il vivra dans l'abondance, mais à celui qui n'a rien, il sera tout pris, même ce qu'il possédait. » (évangile selon saint Matthieu).

-En ayant recours à des artistes de la pop-culture comme Murakami, les marques de luxe entendent élargir leur périmètre, en brouillant les pistes sur les territoires respectifs de la "haute" et de la "basse culture".

-On a sans doute tort de dire que l'art et l'industrie, l'auteur et le producteur, doivent s'opposer radicalement : l'exemple d'Hollywood entre 1927 et 1941 prouve que de grands producteurs pouvaient aussi être eux-mêmes de grands artistes. Le "final cut" n'est pas forcément motivé par des considérations purement commerciales. La collaboration change alors de visage : c'est l'industrie qui fait un pas dans l'art, et non l'art qui tourne à l'industrie.

Coordination de l'événement : Lydie VALENTIN (http://www.the-thought.com/)

Le site de Chic Art Fair (à Docks en Seine du 22 au 25 octobre 2010) : http://www.chic-artfair.com/

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