FLOW : FASHION & LUXURY ON THE WEB
Compte-rendu d'une conférence lundi 26 septembre à Paris
27 septembre 2011
Comment les marques de mode et de luxe peuvent-elles mieux communiquer sur le web et sur les réseaux sociaux ? Résumé d'une journée organisée le lundi 26 septembre 2011 à l'initative d'Ykone, intitulée Flow/fashion & luxury on the web, dont l'IFM était partenaire.
Quelques idées à retenir :
-Les marques sont encore assez largement désemparées face à un paysage où la vente, la communication et la relation client n'ont plus rien à voir avec ce qu'elles étaient il y a 10 ans (Google vient de fêter son 13e anniversaire).
-Pour les marques, fédérer une communauté passe par « le contenu, rien que le contenu ».
-L'humilité s'impose : on observe un phénomène de désabonnements intensifs de toutes les newsletters depuis 2 ans. Effet de saturation."Content is king, but distribution is queen". L'enjeu c'est bien sûr d'arriver à toucher la bonne cible au bon moment (et particulièrement le moment-clé où le client cherche quelque chose de très précis sans trop savoir où s'adresser), d'où des outils de plus en plus sophistiqués.
-Réussir la synthèse du offline et du online : l'enjeu majeur des mois à venir pour les marques de mode et de luxe.
-Pour être efficace en web social, il faut commencer par sortir du « calcul e-marchand purement orienté sur le retour sur investissement ».
-There are 100 million blogs in the world. 26% dedicated to fashion, style, beauty, luxury...
-In Sweden, every 3rd girl has her own blog.
-Burberry : la référence de ce qui se fait de plus efficace en matière de gestion des communautés sur le web.
-Autre exemple d'univers de marque transposé avec un certain succès sur le web :
www.diesel-fragrance-factory.com
Extraits des interventions
Rich Tong, directeur Fashion de Tumblr (= 20 milllions de blogs, dont 20% sur la mode).
« La personne en charge du compte Tumblr de la marque doit être vraiment senior vu les enjeux d'image . Stefano Gabbana gère en personne la page Tumblr de D&G.»
La page Alexander McQueen
http://www.m-c-q.com/
La page de D&G
http://dolcegabbana.tumblr.com/
La page Oscar de la Renta :
http://oscarprgirl.tumblr.com/
La page IFM :
http://www.tumblr.com/tumblelog/ifm-paris
Marissa Chevalier-Girod, client manager de Facebook France.
Facebook est le deuxième carrefour du web après Google dans le monde. Tendance toujours croissante. 90% des internautes/consommateurs se fient aux avis de leurs proches/de leurs amis sur Facebook. Commerce sur réseaux sociaux : taux de transformation assez bon sur Facebook (1,5% en moyenne, contre 1% en e-commerce "classique").
« Sur Voyages-SNCF, 1 partage Facebook (après achat) sur 6 entraîne une vente »
L' « open graph » est désormais le coeur de Facebook : développement illimité du réseau hors de lui-même. L'activité de l'internaute s'affiche sur sa page Facebook pour indiquer quelle musique il écoute, quel billet de train il vient de prendre, quelle place de spectacle, etc.
A propos de l'engagement des fans sur Facebook, le taux d'engagement moyen est de 0,20 en moyenne, ce qui signifie que 0,20% des internautes réagissent en disant « j'aime » ou en partageant.
Une marque qui dispose d'un taux de 1% est considérée comme performante.
Evan Orensten, Executive Editor, Cool Hunting http://www.coolhunting.com/
Coolhunting est un media mode/luxe/lifestyle dont une partie est sponsorisée par les marques (les articles sponsorisés sont mentionnés comme tels). Mais c'est aussi une agence qui fournit des contenus aux marques, par exemple Gap dont toutes les campagnes sont réalisées par eux.
Hubert Michaux, fondateur de www.hellocoton.fr, agrégateur de blogs féminins (80.000 blogs France+USA ; 2 millions de visiteurs par mois).
« Faire passer de l'émotion et de la passion = la seule vraie clé de l'influence sur le web »
« 10.000 ou 15.000 fans sur Facebook : un seuil idéal au-delà duquel le travail de la marque devient difficile ».
Jean-Pierre Levieux, fondateur de Glam Média http://www.glammedia.fr, média qui connecte les marques dites « premium » et les consommatrices (3 millions de visiteurs uniques par mois en France, autour de contenus de type magazine).
Constat : fragmentation des publics et donc développement d"écosystèmes" d'audiences et d'influence pour les marques.
« Créer un kiosque de contenus grâce auquel en un mois on peut toucher 3/4 millions de consommatrices de mode »
« Le nombre de clics n'est pas le critère définitif du succès. Le plus important, c'est l'engagement à long terme du consommateur auprès de votre marque ».
Frédéric Montagnon, fondateur de www.ebuzzing.com, première plateforme européenne de diffusion de contenus de marque sur les médias sociaux.
« L'audience, la vraie, se fait sur les blogs, pas sur la page Facebook ou le fil Twitter de la marque ».
« Audience n'est pas synonyme d'influence : l'expertise reconnue d'un bon blog vaut plus que le nombre de clics ».
« On indexe 300.000 articles par jour puis on crée des classements d'influence blog par blog ».
« Marques, ne tuez pas les blogs avec du marketing de base, privilégiez le sens ».
« Attention : 35% des blogueuses de mode ont + de 50 ans ! »
Damien Pigasse, Sales director de Dailymotion.
« Le web peut recréer/exacerber les codes du luxe sur internet ».
« La vidéo permet à la marque de développer des contenus « affinitaires »/« chaleureux » avec la communauté des internautes ».
Yann Le Floc'h, http://www.instantluxe.com/, site de vente d'occasion spécialisé sur le luxe, doté d'un système d'expertise assez sophistiqué pour décourager la vente de contrefaçon sur le site.
« Les consommateurs du luxe n'ont plus peur d'acheter sur internet, ni de revendre, ni de le dire ».
« Le marché de l'occasion de Porsche, très contrôlé par le constructeur, ne cannibalise pas le neuf ».
« 5% du marché du luxe est en ligne aujourd'hui . On prévoit 15% en 2015 ».
« Intégrer les marques au système d'expertise du marché d'occasion, un modèle intéressant pour l'avenir »
Jean-Christophe Chopin, créateur de http://fr.born.com/, une plate-forme de marché luxe/mode/lifestyle (Commerce, Contenu et Communauté).
« Associer l'émotion et le rationnel : la clé d'une réussite du luxe sur le web »
« Gain style, save time : distribuer du luxe est possible sur le web, c'est un marché qui en est encore à ses balbutiements ».
Jérémie Hersovic, fondateur de SoCLoz, moteur de recherche géolocalisé.
« L'enjeu, c'est de pouvoir répondre à une requête du type de celle-ci : je cherche une jupe rouge autour de moi ».
40% des ventes au détail sont influencées par la recherche sur le web aux USA. En France 17%.
A propos de l'émergence du marché du « research online/purchase offline » (RoPo) : « une offre RoPo digne de ce nom se doit d'afficher la disponibilité du produit dans tel ou tel magasin. La mode est très en retard là-dessus ».
Alexandre Zeitoun, Baobaz : agence e-commerce spécialisée SoLoMo (social/local/mobile).
« L'intérêt de la géolocalisation c'est d' « automatiser » le parcours du client ».
« Curieusement, dans toutes les marques, la communication "offline "et la communication "online" fonctionnent encore aujourd'hui séparément... »
« La stratégie digitale est trop souvent isolée : il faut comprendre que le web ramène des clients dans les magasins et pas seulement vers le site e-commerce ».
La mode est parfois bien en retard sur le référencement : « curieusement, quand on tape "jeans" sur Google, on ne tombe en 1ère place ni sur Levi's ni sur Diesel… ».
Marc Rougier, président fondateur de Scoop.it, site spécialisé dans la « curation » des contenus web.
"Curation = selecting, publishing, sharing content. Filtering the dataflow has become strategic".
Après les community managers, veilleurs ou spécialistes en e-réputation, des emplois de curators pourraient se développer à l'avenir. Le « curateur » trie des contenus et permet à l'entreprise de répondre à la surabondance de l'information : il offre un résumé professionnel des meilleures informations correspondant aux centres d'intérêt des communautés du média ou de la marque.
Emmanuel Vivier, fondateur de Vanksen, désormais consultant free lance.
« Il n'y a pas une recette valable pour tout le monde sur les réseaux sociaux. D'abord savoir où on est légitime ».
« On doit penser "relation de long terme" et non "campagne" ».
« En offline, vous faites 1ou 2 campagnes par an. Online, c'est un échange quotidien avec la communauté. Donc priorité au planning éditorial ».
« Attention : 30% seulement de vos fans reçoivent vos mises à jour sur Facebook ! »
« La publicité = une taxe sur l'ennui. Aujourd'hui, plus on est ennuyeux, plus on fait de la pub »
Grégory Pouy, chef du département médias sociaux à l'agence de marketing digital Nurun http://nurun.com/
« L'organisation des entreprises segmente encore trop ses différents services de com. Exemple type : la SNCF ».
« Ne pas trop fantasmer sur les "communautés de marque"... Harley Davidson et Chanel existent sans faire d'efforts ».
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